gennaio 2015

SNCF: trasformazione del servizio treni regionali per migliorare l’esperienza del viaggiatore

Cliente: SNCF

Il treno: un'esperienza

Nella nostra vita, prima o poi, tutti abbiamo preso un treno al mattino presto per andare al lavoro, a scuola o in vacanza. Per alcuni fa parte della routine quotidiana, per altri è un’esperienza una tantum.

Prendere il treno può far vivere dei bei momenti: immergersi in un buon libro, ascoltare un podcast, incontrare persone interessanti o sognare ad occhi aperti sui paesaggi che si vedono dal finestrino. Tuttavia, l’esperienza può anche essere sgradevole e gravare pesantemente sul nostro umore e sulla qualità della nostra vita. A tutti è capitato di aspettare un treno annunciato in ritardo o addirittura cancellato in un giorno in cui dovevamo assolutamente essere in orario. Allo stesso modo, potremmo aver dovuto fare tutto il viaggio in piedi a causa di vagoni sovraffollati. Basta sollevare la questione tra amici e si è sommersi da racconti legati ad esperienze sui treni. A volte sono aneddoti divertenti, a volte sono semplicemente racconti di esperienze fastidiose.

Come possiamo migliorare la customer experience e fare in modo che offerte e servizi rispondano alla grande varietà di esigenze dei passeggeri?

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La SNCF ci ha presentato questa sfida a ottobre 2017. L’obiettivo era migliorare il servizio TER, il servizio di trasporto regionale della Francia. La SNCF ha voluto offrire ai propri clienti la possibilità di rendere il loro viaggio un’esperienza memorabile, attraverso l’analisi e il miglioramento dei momenti chiave della relazione con il cliente. Per aiutare il gruppo SNCF in questo processo di trasformazione, Souffl ha lavorato a stretto contatto con Kea. Abbiamo definito un piano per la gestione dei cambiamenti e per la creazione di nuove offerte su misura per ogni tipo di passeggero.
La trasformazione della SNCF si è resa necessaria in risposta alla direttiva UE che prescrive di aprire al mercato l’esercizio delle linee ferroviarie europee. Era necessario rinnovare l’offerta di servizi SNCF per mantenere il posizionamento di mercato attuale nel settore dei trasporti francese ed europeo. Il servizio ferroviario regionale deve anche fronteggiare altre forme di concorrenza locale, come i servizi di car sharing o gli autobus, rendendo questa trasformazione ancora più necessaria.

La regione Provenza-Alpi-Costa Azzurra (PACA), regione pilota per il processo di trasformazione

La SNCF punta in alto: l’obiettivo è trasformare tutte le linee TER in Francia!

Per affrontare questa sfida, abbiamo scelto la regione PACA nel sud della Francia come regione pilota, poiché ha le caratteristiche giuste per implementare le trasformazioni. È una regione di confine con una geografia molto diversificata, frequentata da turisti e con città e paesi ben collegati e interdipendenti tra loro (diversi centri di ricerca e università, centri economici, reti turistiche, ecc.). L’utenza rispecchia tali diversità, e in questa zona non c’è un viaggiatore-tipo, ma piuttosto tanti viaggiatori diversi con necessità e bisogni diversi tra loro.

*PACA: Provence-Alpes-Côtes-d’Azur

Prendere il treno per incontrare i passeggeri

Souffl ha fatto i bagagli e si è diretto a sud per incontrare i passeggeri nella regione PACA.

iamo convinti che il modo migliore per ideare le offerte che più rispondono ad esigenze concrete sia incontrare e conoscere di persona i viaggiatori, condividendo la loro esperienza quotidiana, capendo davvero i loro bisogni, desideri e paure. Durante sei intense giornate, abbiamo quindi preso numerosi treni in tutta la regione, in diversi momenti della giornata, sia durante i giorni lavorativi che nel fine settimana. I risultati?

–  2 giorni di osservazione all’interno dei treni
–  Interviste con lo staff SNCF
–  Interviste a 132 passeggeri di 9 nazionalità (francesi, tedeschi, americani, russi, algerini, marocchini, portoghesi, italiani e sudafricani)
–  30 ore di materiale registrato
–  Più di 1500 verbatim

Per completare l’analisi, abbiamo vestito i panni del cliente e viaggiato in tutta la regione per vivere in prima persona l’esperienza cliente. Immedesimateci in una professionista che usa abitualmente la linea locale per recarsi in ufficio, abbiamo provato la frustrazione che ha sentito quando la sua fermata abituale è stata cancellata. Il suo tempo di commuting è raddoppiato, costringendola ad una lunga deviazione per andare al lavoro. Abbiamo anche avuto modo di sperimentare la vita dello studente che scopre solo in stazione che il suo treno è stato cancellato mentre l’app indicava un traffico regolare.

Mai 2015

Segmentazione

Adottare un approccio bottom-up pensato ad hoc per il progetto ci ha permesso di identificare i due indicatori migliori per segmentare la clientela in modo corretto: la frequenza dei viaggi (giornalieri o occasionali) e la motivazione (andare al lavoro, a scuola / università, fare un viaggio, ecc.)

Sono emersi cinque profili:
1. I lavoratori commuter abituali
2. I lavoratori passeggeri occasionali
3. Gli studenti
4. I viaggiatori occasionali, del tempo libero
5. I turisti
Il passo successivo è stato raggruppare tutte le informazioni raccolte durante la ricerca sul campo e sintetizzarle. L’obiettivo era quello di costruire una rappresentazione esaustiva dei diversi segmenti di clientela, le loro esperienze e i loro bisogni.

Questo esercizio ci ha aiutato a identificare vari temi ad alta potenzialità di sviluppo.

Il workshop di Souffl

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Un'esperienza immersiva in una tratta TER.

Abbiamo invitato i team della SNCF nei nostri uffici Souffl, in uno spazio attrezzato ad hoc per favorire l’immedesimarsi nell’esperienza del passeggero. L’obiettivo del workshop era identificare le migliori offerte da fare ai clienti e i modi migliori per metterle in pratica. L’immedesimarsi nel passeggero, insieme con l’esperienza e le capacità dello staff della SNCF, ci ha permesso di immaginare diverse soluzioni per migliorare il servizio TER. Ecco alcuni degli argomenti intorno ai quali abbiamo lavorato:

Joshua, controllore

Le persone apprezzano la presenza dei controllori a bordo treno. Alcuni, soprattutto donne sole o anziani, ci chiedono se possono stare vicino a noi durante il viaggio, si sentono più al sicuro.

Vincent, 31 anni, professionista

Alla sera, si formano gruppi…i colleghi si incontrano, giocano a carte, parlano.
Viaggiare in treno per me è più comodo rispetto all’auto, all'autobus o all'aereo. Ho problemi di salute, devo essere in grado di allungare le gambe. Negli altri mezzi di trasporto, non c’è mai abbastanza spazio.
Laurent e Monique, 72 e 81 anni