janvier 2017

Comprendre l’expérience client pour transformer la vision d’une entreprise.

Client: Crédit Agricole

L’emprunt immobilier, un engagement important.

En octobre 2017, Souffl a été appelé pour repenser l’ensemble du processus de prêt habitat du Crédit Agricole Centre-Est.

Pour de nombreux Français, l’emprunt immobilier est un engagement important, souvent source d’inquiétudes.
C’est pourquoi le Crédit Agricole souhaitait mieux comprendre les difficultés rencontrées par ses clients afin de renouveler leur offre et de proposer un service plus adapté.

Défis

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Dépoussiérer l’expérience du crédit immobilier.

Pour dépoussiérer l’expérience du crédit immobilier et lui redonner un second souffle, nous avons dû requestionner un des rôles fondamentaux des instituts de crédit et dans un même temps, entrer dans le monde de milliers de personnes qui, grâce à ce rôle de financement, peuvent réaliser des projets et voir se réaliser leurs rêves.

Interview cliente du Crédit Agricole

Acheter un bien est positif, cela nous responsabilise et nous lie à un lieu, mais c’est aussi inquiétant, c’est un investissement …
Marielle Rodriguez

Axe de recherche

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Repenser l’expérience dans sa globalité.

Afin de repenser une expérience dans sa globalité et lui redonner du sens, il fallait que Souffl assimile l’univers du prêt immobilier. Nous avons donc identifié des tendances et des nouveaux usages en croisant nos recherches universitaires à nos recherches ethnographiques.

Octobre 2017

Récolter les informations d’un sujet tabou: l’argent.

Le thème de l’argent étant délicat à aborder, la collecte d’informations auprès des clients n’était pas gagnée d’avance.

Nous avons d’abord rencontré des conseillers pour comprendre le déroulement d’un prêt immobilier, de la première prise de contact à la réception du prêt, ainsi que les enjeux qui y sont liés et le métier de conseiller bancaire. Ensuite, nous avons réalisé des interviews avec des personnes ayant un projet immobilier, pour connaître leurs besoins et leurs ressentis. Après avoir observé la situation d’un point de vue extérieur, nous voulions aller plus loin pour vraiment nous imprégner du processus d’accueil et de la relation avec le conseiller.

C’est à ce moment que nous nous sommes lancés dans un jeu de rôle plus vrai que nature. Prêts à nous confronter à la réalité du terrain et à vivre personnellement l’expérience de l’emprunt, chacun s’est mis dans la peau d’un client avec un projet immobilier précis. Nous avions créé des faux comptes pour des faux profils. Celui d’une femme étrangère relativement aisée voulant acheter en France, d’un jeune étudiant, d’une femme en plein divorce et d’un homme marié souhaitant investir dans un bien à mettre en location. Cette immersion totale a remis en question nos acquis et nos a priori. Nous avons pu mettre le doigt sur des problématiques distinctes qui varient en fonction de notre situation personnelle et professionnelle.

Souffl avait une compréhension fine du client et de l’expérience qu’il peut vivre. Au-delà de ses besoins, nous connaissions son mode de vie, ses habitudes, ses projets, ses motivations, ses doutes, ses impressions, ses déceptions, ainsi que les dysfonctionnements et les difficultés qu’il pouvait rencontrer, l’origine de celles-ci, les recommandations qu’il faisait et ce qu’il désirait.

Restitution de l'étude.

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Une restitution sensible.

Une restitution sensible des données récoltées a mis en lumière certaines évidences. Nous les avons ensuite modélisées à l’occasion d’un atelier de design collaboratif afin que les conseillers bancaires du Crédit Agricole se les approprient. Ils devaient prendre du recul sur leur métier et sur les idées préconçues qu’ils avaient des attentes du client. Nous devions inverser la tendance, afin qu’ils se concentrent sur une écoute active du client et de ses souhaits et non plus sur un formulaire administratif permettant une ouverture de dossier.

La compréhension d’enjeux complexes.

Il était indispensable que les conseillers bancaires du Crédit Agricole comprennent qu’un prêt immobilier intègre des enjeux plus complexes que la dimension financière, peu significative. Derrière la volonté de contracter un emprunt, se cache un projet, derrière lequel se cache un humain dans un contexte émotionnel fort. Avant d’être pécuniaire, l’achat d’un bien peut être le rêve d’une vie ou, au contraire, le résultat contraint d’un évènement imprévu. C’est suite à ces réflexions que l’ampoule de Souffl s’est illuminée: l’évidence du « moment de vie » s’est démarquée. En effet, suivant le moment de vie auquel répond l’emprunt, les préoccupations du client et ses émotions ne seront pas les mêmes. Ce qui impose de modifier la nature de la relation conseiller-client et les services proposés.

Atelier de transformation.

La révélation du « moment de vie ».

Cette concentration de recherches et d’intuitions a permis aux conseillers bancaires de se mettre dans la peau du client et de changer leur angle de vue.

En plus de ce contexte favorable, la complémentarité des équipes a généré une énergie remarquable. Ils ont alors été source de nombreuses propositions pour pouvoir imaginer des solutions pour chaque problème soulevé. Cet atelier a été un évènement marquant pour les équipes du Crédit Agricole qui étaient particulièrement motivées et avaient une profonde envie de faire changer les choses.
Après décantation, nous avons sélectionné ensemble les pistes plus pertinentes tout en identifiant les éventuels obstacles à leur réalisation. L’équipe du Crédit Agricole Centre-Est a fièrement partagé les résultats de notre collaboration à la Direction Générale pour une diffusion nationale de ces nouveautés concluantes. Ils ont ensuite mis en place le nécessaire pour activer les transformations en interne. Le cabinet de conseil, Kéa, les a accompagnés dans la conduite du changement et dans la mise en place des projets.

Aujourd’hui

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Une nouvelle dynamique de changements.

Aujourd’hui, la participation de Souffl a permis une transformation forte au sein du Crédit Agricole. Les enseignements tirés de notre étude se sont propagés à l’échelle nationale et se sont ancrés dans l’identité du Crédit Agricole. Au-delà d’un parcours client, nous avons insufflé, par effet boule de neige, une dynamique de changements et modifié en profondeur l’engagement des équipes, leur état d’esprit, leur management, ainsi que la conception des offres et le business model du Crédit Agricole. Le succès du projet et son impact global est dû à notre approche design, centré sur l’humain, permettant ainsi de penser l’expérience du prêt habitat comme une expérience omnicanale, en revoyant l’ensemble des étapes de la simulation du prêt au déblocage des fonds. L’accompagnement client s’est renforcé à travers une approche davantage pédagogique et un parcours plus lisible. Les premiers clients à avoir vécu cette nouvelle expérience ont eu un fort sentiment d’attention et de considération. Grâce à la présence du conseiller lors des moments forts, ils se sentent valorisés et compris. Pari réussi!